MDD sous tension, Shein-Temu : la riposte s'organise, et le drive piéton change la ville

Les marques distributeurs marquent le pas, le premium repart. Cdiscount et Fnac Darty montent au front face à Shein et Temu. Et le drive piéton passe le cap des huit cents sites en France.

Vendredi vingt-trois avril. Bienvenue dans Rayon Libre, le journal audio des pros du retail. Avec Nabil, on vous fait le tour en moins de dix minutes. Trois actus, un insight terrain, une action concrète. On y va.

Salut à tous. Semaine assez chargée côté grande conso et marketplaces. On commence fort.

Première actu. Le retournement des marques distributeurs.

Pendant deux ans, les MDD ont été l'arme anti-inflation des distributeurs. Elles ont grimpé jusqu'à représenter autour de quarante pour cent des ventes en grande conso, un record historique. Mais selon les derniers panels printemps, le mouvement s'essouffle.

La MDD reste dominante, attention. Mais sa croissance ralentit nettement. Et en face, deux segments repartent : les marques nationales sur la promo et l'innovation, et le premium, notamment le bio, le Label Rouge, les AOP. Après deux ans de baisse, les signaux de reprise sont là.

Ce qui change, c'est le pouvoir d'achat. La désinflation alimentaire est installée, autour d'un à deux pour cent sur un an. Et la prime de pouvoir d'achat du printemps redonne un peu d'air au panier moyen. Le shopper qui a sacrifié le premium pendant deux ans recommence à arbitrer.

Le hard discount, lui, profite encore mais sa croissance ralentit aussi. Lidl et Aldi sont MDD-centric, donc ils captent le mouvement, mais l'effet rattrapage des deux dernières années s'épuise.

Concrètement pour vous. Si vous êtes category manager, c'est le moment de revoir le mix MDD-national-premium dans vos plans de gamme été. Si vous êtes industriel d'une marque nationale, la fenêtre de reconquête est ouverte. Et si vous êtes distributeur, ne survendez pas votre MDD au moment où le shopper rebascule.

En résumé : la MDD ne s'effondre pas, elle plafonne. Et le premium reprend des couleurs. Notez ça.

Deuxième actu. Shein, Temu : la riposte des marketplaces françaises.

Le contexte d'abord. Shein et Temu ont déversé environ un milliard quatre cents millions de colis sur l'Union européenne en deux mille vingt-quatre. Volume comparable depuis. Et la réforme douanière européenne, qui supprime progressivement la franchise sur les colis sous cent cinquante euros, entre dans une phase concrète.

Et côté français, la loi fast-fashion, adoptée en première lecture l'an dernier, prévoit des frais de gestion sur les petits colis extra-UE. La fenêtre réglementaire s'ouvre, et les marketplaces hexagonales s'engouffrent dedans.

Cdiscount accélère son plan d'investissement marketplace et pousse les vendeurs français et européens. Fnac Darty mise sur la tech et la maison, avec le service après-vente comme levier différenciant majeur. Et ManoMano consolide sa doctrine marketplace pro plus bricolage, avec la profitabilité en ligne de mire.

Détail intéressant : Shein, en parallèle, multiplie les pop-up stores physiques temporaires en Europe. Le pure player chinois cherche à exister en magasin pour rester dans la rétine du consommateur, au moment où la pression réglementaire monte.

Pour vous, retailers, le message est clair. La guerre du prix face à Shein, c'est une bataille perdue d'avance. La différenciation se joue sur la qualité, le SAV, la traçabilité, le made in. Et pour le commerce physique, c'est l'expérience et le service en magasin qui font la différence.

Dit autrement : la fenêtre de reconquête est ouverte, mais elle n'est pas infinie. On y revient dans l'action de la semaine.

Troisième actu. Le drive piéton passe le cap des huit cents sites.

Le drive piéton, c'est ce point retrait urbain où vous récupérez vos courses sans voiture. Format compact, soixante à deux cents mètres carrés, deux à cinq mille références, retrait en deux heures. Et selon les derniers décomptes, on est désormais autour de huit cents sites en France.

Carrefour est très offensif avec son maillage Carrefour City et Carrefour Drive Piéton à Paris, Lyon, Bordeaux, Marseille. Franprix et Monoprix renforcent leur click and collect en boutique. Casino reste actif sur le format. Et même Picard et Naturalia jouent cette carte de la proximité.

L'économie est intéressante. Panier moyen autour de trente-cinq à cinquante euros, contre quatre-vingt-dix à cent trente euros sur un drive auto en périphérie. Donc moins par visite, mais une fréquence plus élevée et un accès à une clientèle urbaine sans voiture qui était jusqu'ici sous-exploitée.

Et ce que ça change pour le foncier, c'est majeur. Les emplacements de cent à deux cents mètres carrés en pied d'immeuble redeviennent stratégiques. Côté logistique, on bascule sur de la massification dépôt plus livraison vélo. C'est un nouveau modèle.

Et un point souvent mal compris. Le drive piéton mange surtout des parts au e-commerce alimentaire, pas seulement aux hypers. C'est la livraison à domicile qui recule, pas que le rayon.

Le drive piéton n'est plus une expérimentation. C'est un format installé qui recompose le dernier kilomètre urbain.

On passe à l'insight terrain de la semaine.

Cette semaine, on regarde la vacance commerciale en centre-ville. Et il y a un signal qu'on n'avait pas vu depuis longtemps : un léger reflux. Tendance des dernières semaines confirmée par les observatoires Procos et les CCI.

Pour rappeler les ordres de grandeur : le taux de vacance moyen en centre-ville tournait autour de douze à treize pour cent ces deux dernières années. Et le tassement amorcé est le premier reflux significatif depuis la crise sanitaire.

Et la reprise est plus marquée dans les villes moyennes, vingt mille à cent mille habitants. Le programme Action Cœur de Ville porte ses fruits. Les drivers, c'est le retour des indépendants, les services — coiffeurs, restauration rapide, médical — et le drive piéton qui réoccupe certains pieds d'immeuble.

Attention quand même. La périphérie continue de capter, surtout sur l'équipement de la maison. Et dans les rues secondaires, on observe un ajustement à la baisse des loyers, tandis que les emplacements numéro un restent stables.

Pour les pros, deux choses. Si vous êtes en réseau, c'est le bon moment pour relocaliser des concepts en centre-ville à des conditions négociées. Et la fenêtre de négociation des baux trois-six-neuf reste ouverte, surtout en rue secondaire.

Insight terrain de la semaine : le centre-ville respire un peu mieux. Le rapport de force avec les bailleurs s'équilibre. À surveiller.

Et maintenant, l'action de la semaine. Ce que vous pouvez appliquer dès lundi matin.

Cette semaine, on vous propose la grille Shein-Temu. Une heure chrono. L'objectif : identifier les angles morts de votre catalogue face à la concurrence asiatique, et les leviers de différenciation activables sous trente jours.

Étape un, quinze minutes. Sélectionnez cinq produits parmi vos vingt meilleurs vendeurs, ou ceux qui subissent une érosion de marge. Pas plus, sinon vous ne finirez jamais.

Étape deux, vingt minutes. Pour chaque produit, vous recherchez l'équivalent sur Shein, Temu ou AliExpress. Vous notez le prix, le délai de livraison, la qualité des photos, le descriptif, les avis clients.

Étape trois, quinze minutes. Vous construisez la grille sur six colonnes : prix, délai, qualité visuelle, SAV, traçabilité, made in. Une ligne par produit. Cinq produits, six critères, c'est tout.

Étape quatre, dix minutes. Vous identifiez trois leviers de différenciation activables. Par exemple : visuels lifestyle de meilleure qualité, garantie deux ans visible dès la fiche, livraison J plus un, service après-vente humain joignable.

Pourquoi maintenant. Parce que la fenêtre réglementaire — réforme douanière européenne, loi fast-fashion française — ouvre douze à dix-huit mois pour reconquérir le terrain. Les retailers qui agissent en premier captent les arbitrages des consommateurs déçus par les délais ou la qualité.

Et c'est valable aussi en magasin physique, pas que sur le web. La grille marche pour la mode, la déco, la maison, le jouet—

Exactement. Et même les MDD qui veulent se repositionner peuvent l'utiliser.

Donc votre action : une heure, cinq produits, six critères, trois leviers. Lundi matin, vous avez une grille opérationnelle.

On conclut.

Cette semaine : des MDD qui s'essoufflent et un premium qui repart, des marketplaces françaises qui contre-attaquent face à Shein et Temu, et un drive piéton qui prend ses quartiers en centre-ville.

Et votre action : une heure pour construire la grille Shein-Temu sur cinq produits clés. À demain matin.

Rayon Libre, votre journal retail. À la semaine prochaine.